Me ha pasado en media docena de aeropuertos. Digo que soy de México y el desconocido de al lado me pregunta sobre el desfile de calaveras de una película de James Bond, el niño de Coco o un capítulo de tacos. Hay formas de ver esto. Pero la mejor es que México no necesita presentarse.
México ya vive en la cabeza de gente que no lo conoce, instalado ahí por pantallas que trabajaron para nosotros. Esa es, quizá, la mejor noticia de nuestro turismo, y también la que menos hemos sabido aprovechar de manera deliberada.
Porque una cosa es que el mundo nos desee y otra, muy distinta, saber cobrarlo. Y ahí está la conversación que vale la pena tener: no si México es atractivo —eso está resuelto—, sino cómo convertimos un capital cultural que ya existe en itinerarios, noches de hotel y trabajo bien pagado.
Lo que tenemos en el turismo de México.
Empecemos por reconocer el tamaño porque desde la abundancia se piensa mejor que desde la queja. México cerró 2025 como el sexto país más visitado del planeta, con cerca de 47.8 millones de turistas internacionales, y es ya la cuarta economía turística del mundo por contribución directa al PIB, solo detrás de Estados Unidos, China y Alemania. El primer semestre de 2026 rompió récords —más de 51 millones de viajeros internacionales— y el sector emplea a más de cinco millones de personas, casi uno de cada diez trabajos del país.
A eso se suma un calendario irrepetible: fuimos país invitado en Fitur, sede del Tianguis Turístico número 50, coanfitriones del Mundial de Futbol y, por primera vez, seremos sede de ITB Américas. Rara vez un país tiene tantas ventanas abiertas al mismo tiempo. La pregunta es qué ponemos en ellas.
Y aquí conviene estudiar el caso que mejor lo explica todo, porque es casi un experimento de laboratorio.
Antes de 2015, México no tenía un desfile masivo de Día de Muertos. Lo inventó el cine: la escena inicial de Spectre, con sus catrinas monumentales y sus carrozas, era pura ficción del director Sam Mendes. Pero las imágenes fueron tan poderosas que un año después el gobierno de la capital montó, por primera vez, un desfile real inspirado en la película —usando incluso parte de la utilería—. Una década más tarde ese desfile convoca a más de un millón de personas, deja una derrama de decenas de millones de dólares y se ha vuelto uno de los productos turísticos ancla del país.
Bueno, hasta la usamos para la inauguración del Mundial, rompiendo la temporalidad del mismo. Una tradición que no existía nació de una pantalla. Y Coco, dos años después, terminó de sembrar el Día de Muertos en el imaginario de millones de familias que hoy quieren vivirlo en persona.
Esa es la lección, y es enorme: el contenido no describe el destino, lo crea. Un país que aparece bien contado en una pantalla se vende solo durante años, y a una fracción del costo de cualquier campaña. Ya no estamos en la era de Willy Souza y los millones de dólares por cada 30 segundos que luego nadie sabía dónde estaban.
La lista de aliados para esto sigue creciendo
Las Crónicas del Taco llevó a Netflix la historia y la geografía del taco a decenas de países; gracias a ese universo, la muxe conocida como Lady Tacos de Canasta ganó un premio de la Fundación James Beard, el Óscar de la gastronomía. Street Food: Latinoamérica consagró a Oaxaca y a doña Vale ante audiencias globales; Somebody Feed Phil paseó su curiosidad por la Ciudad de México y por Oaxaca; Chef’s Table volvió íconos a nuestros cocineros. Y en YouTube, creadores como Alan x el Mundo, con millones de suscriptores, o extranjeros como Mark Wiens, cuyos videos de comida callejera mexicana acumulan visitas por millones, hacen todos los días la promoción que antes hacían las oficinas de turismo. La mejor campaña de la última década nos costó, en buena medida, cero pesos: viajó en plataformas y en creadores.
Digámoslo con franqueza propositiva: México desmontó hace unos años su brazo clásico de promoción —el Consejo de Promoción Turística y sus oficinas en el extranjero—, y esos recursos se reorientaron a infraestructura. No vengo a llorar esa decisión, sino a leer su consecuencia: si ya no tenemos la vieja maquinaria de mercadotecnia, la oportunidad es construir una nueva, nativa de las plataformas, más barata y más medible que la anterior. La estrategia actual de la Secretaría de Turismo, con su apuesta por la inteligencia de mercados y el posicionamiento digital, apunta en la dirección correcta. Falta volumen, método y una idea muy clara de a quién le hablamos.
Ya no existe “el turista internacional”. Existen mercados, y cada uno viene por algo distinto.
Estados Unidos representa dos terceras partes de nuestras llegadas aéreas y seguirá siéndolo sin importar lo que suceda en el espectro político: la proximidad y la conectividad le ganan a todo. Pero el estadounidense de hoy ya no solo busca playa; está creciendo el interés por comer, por venir a hacer su boda acá, por la tendencia de Wellness. Y sí, también el Día de Muertos. Pero lo que está cambiando —desde hace cuatro años— es el aumento de los nómadas digitales.
Canadá alarga estancias. Europa —Reino Unido, Italia, España, Alemania, Francia— viaja más lejos, más tiempo y por capas distintas: arqueología, cultura, cocina, rutas de varios destinos y una sensibilidad fuerte por la sostenibilidad. América Latina —Argentina, Colombia, Brasil, Costa Rica, Panamá— llega por la Ciudad de México, por su vida urbana, su cultura y su cercanía afectiva, con Brasil como el gran mercado por conquistar. Y Asia —China, Corea, Japón— viene por lo icónico, lo milenario y lo premium, con una conectividad todavía incipiente que es, justamente, nuestra mayor tarea pendiente y nuestro mayor potencial. A cada uno hay que contarle México en su idioma, con el contenido que consume y en las plataformas donde vive.
Ese aterrizaje ocurre —o debería ocurrir— a través de los grandes hubs. Veamos qué está construido y qué falta.
Ciudad de México. Capital gastronómica y cultural. Lo construido es formidable; lo pendiente es de logística: descongestionar el aeropuerto capitalino aprovechando de verdad el de Santa Lucía, y usar la ciudad como puerta que reparte al turista hacia Puebla, Oaxaca, Morelos y el Bajío en lugar de retenerlo tres días y devolverlo a casa.
Cancún. Motor de llegadas del país, una máquina probada de sol y playa. Lo que falta ahí no es demanda, es diversificación: usar la conectividad del Tren Maya para empujar al turista de la tumbona hacia Mérida, hacia los sitios mayas, hacia el interior yucateco, convirtiendo una estancia de playa en un circuito cultural que multiplique el gasto y el turismo comunitario.
Monterrey. Hub de negocios y el gran beneficiario del relocalizamiento industrial; recibe misiones comerciales y ejecutivos del mundo entero. Lo pendiente es enseñarle a ese viajero de negocios que a una hora tiene montañas, cañones, vino cercano y pueblos de plata: convertir la escala corporativa en fin de semana de ocio.
Guadalajara. El caso más redondo de “unicidad” lista para exportar: tequila, paisaje agavero, mariachi, charrería, lucha libre, artesanía y, encima, un ecosistema tecnológico que atrae talento. Es la ciudad donde la identidad y la modernidad ya conviven.
Mérida es, probablemente, la joya de la próxima década: segura, colonial, rodeada de cenotes y ciudades mayas, con una cocina propia y una calidad de vida que ya empieza a atraer a nómadas digitales y a nuevos residentes. El Tren Maya la vuelve nodo. Mérida puede ser para el viajero culto lo que Cancún fue para el de playa.
De todo esto salen ideas concretas, que es lo que este oficio debe ofrecer.
Primero, institucionalizar el modelo Spectre: una comisión fílmica nacional con incentivos y devoluciones fiscales para atraer series, películas y documentales extranjeros. Cada rodaje es una campaña que el mundo paga por ver.
Segundo, dejar el “influencer” al azar y pasar a residencias de creadores, curadas por mercado y por segmento: invitar al youtuber correcto, para la audiencia correcta, con métricas claras de conversión, no de likes.
Tercero, apostar por narrativas de producto único —mezcal, cacao, textiles, barro, Talavera, astronomía maya, mariachi— donde cada oficio es a la vez un relato exportable y un nicho de mercado con alto poder adquisitivo.
Cuarto, diseñar los hubs como puertas y no como destinos finales: rutas hub-and-spoke que usen la conectividad existente para alargar estancias y subir el gasto per cápita.
Quinto, invertir en inteligencia de mercados y en contenido en mandarín, coreano, portugués y alemán, más acuerdos de conectividad aérea con Asia y Sudamérica, los mercados donde todavía tenemos casi todo por ganar.
Ya tenemos el producto. Es hora del turismo estratégico
México no tiene que inventar una historia; tiene la mejor de la región contándose sola en las pantallas del planeta. Lo que nos toca —y es una tarea alegre, no una carga— es convertirnos en el mejor distribuidor de esa historia: leer a cada público, hablarle en su lengua, montar las rutas, construir los hubs que faltan y dejar que el algoritmo y el creador hagan lo que ya hacen bien. Cuando eso ocurra, la película que el mundo ya ama se convertirá en boletos vendidos, en noches reservadas y, al final del recorrido, en la escuela del hijo de un taquero. Esa es la taquilla que vale la pena cobrar.
